[column] Als je kerstcommercial wordt teruggetrokken omdat je merk té sterk is

Toen ik zag dat de commercial na kritiek was teruggetrokken, knipperde ik even met mijn ogen. Deze zag ik even niet aankomen, net als de topmensen bij TBWA én McDonalds, niet de eersten de besten. Dit wordt dan ook geen stuk over ‘wat ze natuurlijk fout deden.' Misschien eerder een stuk over wat ze zo lang zó goed hebben gedaan, dat het leidt tot enorme verwachtingen.

Een decennium of vier geleden stond ik achter de kassa bij McDonalds in Zoetermeer. Sindsdien is de wereld veranderd. Maar de basis blijft: tieners die volgens een industrieel gestroomlijnd proces zo efficiënt mogelijk burgers flippen die nét lekker genoeg zijn. Zelf lunchte ik na drie dagen Mc-eten ook liever bij de snackbar om de hoek.

Dit zeg ik niet om McDonalds af te kraken, maar om uit te leggen hoe enorm het knap is dat mensen om zo’n commercial geven. Dat ze niet hun schouders ophalen maar teleurgesteld kunnen zijn. Dat is niet de verdienste van die kleffe burgers of het geweldige personeel (ik werkte gasten regelmatig op de zenuwen met misplaatste grappen). Dat is het effect van consistente, ijzersterke, virtuoze merkbouw.

Een merk zó sterk dat mensen torenhoge verwachtingen hebben van je kerstcommercial. Dat ze woest zijn als die niet aan de productiestandaarden voldoet van een Hollywoodfilm. Als ze de personages niet vóelen. De kaas op de cheeseburger hoeft niet 100% echt te zijn, maar de emoties in de TVC wél. 

De vraag is: zijn mensen nou boos over het AI-gebruik? Zitten we op het omslagpunt dat het leuk-nieuwe eraf is maar we het nog niet normaal vinden? Is het de anti-kerstboodschap die ze ergert? Dat zou me verbazen omdat TBWA zorgvuldig onschuldig-grappige kerstprobleempjes heeft geschetst in plaats van verziekte familierelaties. 

Mijn theorie is dat mensen gewoon méér hadden verwacht. Na weer een roerig, moeilijk jaar willen ze even voelen dat alles goed komt met de mensheid. En daarvoor kijken ze niet naar de Paus of de wereldliteratuur, maar naar de commercial van jóuw hamburgerketen. Dan heb je als merk niet iets fout gedaan, maar heel veel goed.